Réussissez vos newsletters

Votre entreprise a son site web, un blog sans doute, des brochures, des plaquettes aussi, participe à des événements, mais cela ne suffit pas à communiquer de façon régulière avec vos cibles. En effet, vos clients, vous connaissant, ne viennent pas regarder votre site web tous les jours et vos prospects ne pensent pas qu’à vous, sinon ils seraient vos clients (!).

Vous aimeriez pousser de l’information vers vos cibles pour parler de votre actualité, vos savoir-faire, vos projets, vos cas clients, vos événements, des témoignages d’experts…

Donc, tout naturellement, l’idée de la newsletter s’impose. Mais quelles sont les bonnes pratiques pour partir du bon pied dans cette nouvelle aventure ? Tel est le sujet de ce billet aujourd’hui.

Vous allez sans doute me dire que nombre d’outils proposent des templates (maquettes) tout faits. Certes… Joomla, Sarbacane, YMLP, MailChimp, et tant d’autres ont des templates effectivement. Mais avouez qu’ils sont rarement adaptés à votre charte graphique. Avouez que vous aimeriez bien que votre newsletter ne ressemble pas à celle du voisin qui a aussi téléchargé le même template (forcément, quand c’est gratuit, tout le monde en profite). Donc, une customisation minimale sera de mise si vous voulez vraiment que votre newsletter soit unique.

Une fois customisée, d’un point de vue esthétique, voici quelques bonnes pratiques qui sauront, je l’espère, vous aider à réussir dans votre action de communication !

1. Ciblez

Assurez-vous que votre base de données est qualifiée et à jour, sinon vous aller travailler à perte : votre newsletter ne servira à rien : 2000 envois pour 100 ouvertures !
Assurez-vous de pouvoir personnaliser le contenu grâce à des balises type publipostage : plus votre rédaction et votre contenu seront personnalisés, meilleure sera l’expérience client à la lecture de la newsletter.

2. Le BA-BA

• Respectez votre charte graphique : polices, codes couleurs, header représentatif de votre entreprise ;
• Respecter la règle des 3 C : court, clair, concis. Idéalement 3 ou 4 articles par newsletter, et pas plus de 5 lignes par paragraphe, vous mettrez ensuite le fameux « lire la suite… » ;
• Jamais plus de 3 couleurs, idéalement 2, sinon attention à l’effet sapin de Noël :-) (même si c’est d’actualité…) ;
• Garder toujours la même police de caractère, ne pas faire plus de 3 tailles différentes (titre, texte, lien) ;
• Garder le gras pour le titre et/ou quelques mots-clés ;
• Faire une newsletter entièrement cliquable : titres, photos, bandeau = tout doit pointer sur votre site web ou blog ;
• Ne jamais souligner (sauf liens URL) ;
• Ne jamais écrire en italique (sauf citation) ;
• Ne jamais écrire en majuscules (symbole du « cri ») ;
• Ne pas écrire en rouge ;
• Ne jamais écrire en colonnes (ce n’est pas un journal papier) ;
• Attention à la grammaire et au français en général (mais c’est valable pour tout support) ;
• Faire du Responsive Design (tablettes, mobiles, PC…) dans la mesure du possible ;
• Mettre des CTA (Call To Action) partout où c’est possible avec des boutons type.

Toujours répondre aux questions clés :

Qui parle ? Pour dire quoi ? À qui ? Pourquoi? Quand ? Comment (sous quel angle) ? Dans quel but ? Quel est le bénéfice que la personne va tirer en lisant ceci ? Quel est le résultat attendu pour l’entreprise ?

Vous aurez peut-être reconnu les fameuses 5 W +1 (*) connues des marketeurs et communicants, sauf que moi j’en ai rajouté un peu, histoire de bien préciser les objectifs de communication.

3. Informez

Une newsletter ne peut pas être vide de contenu ou uniquement se contenter de vouloir propager une image positive de votre entreprise.

Sans informations, ni nouveautés ou astuces à partager, elle est vouée à l’échec. Il ne faut pas confondre newsletter et publicité.

Une lettre d’information doit être plus porteuse d’informations que de propositions commerciales, même si elles ne sont pas à exclure.

Elle sera un moteur pour votre développement si vous respectez :

• Les nouveautés produits/services ;
• Les événements marquants ;
• Les avantages concurrentiels ;
• Les méthodes originales ;
• La capacité de veille/curation et votre niveau technologique (expertise).

Vous devrez mélanger :

• Articles de fond, réflexion ;
• Les brèves ;
• Les interviews ;
• Les dossiers, zoom sur… ;
• Les news et événements ;
• Des customer case ;
• Des annonces de livres blancs, ebooks… (liens pour téléchargement) ;
• Les sondages, questionnaires.

4. Soyez lu

La maquette doit être cohérente, claire et rigoureuse en veillant à bien respecter les points suivants, faute de quoi elle ne sera pas ou peu lue :

• Organiser le texte en entonnoir, du + important vers le – important, du + général au + particulier ;
• Ne pas perdre le lecteur dans une activité visuelle dans tous les sens : on va de gauche à droite et de haut en bas ;
• Évitez de mettre des photos dans tous les sens, soyez cohérent dans le rubricage.

Faites un petit sommaire si le contenu est un peu riche.

Au sommaire ce mois-ci :

– Titre 1
– Titre 2

Et vous mettrez des liens qui pointent sur l’article plus bas dans le corps de la newsletter.

Check List Maquette

Charte graphique cohérente par rapport à votre site web et documentations commerciales :

• Pensez aux boutons de partage sur les réseaux sociaux ;
• Largeur n’excédant pas 600 px de large ;
• Pas plus de 2 pages-écrans (on minimise le scrolling) ;
• Textes courts ;
• Bien mettre les URL sur « lire la suite » et les CTA ;
• Images gérées sur votre serveur ;
• Prévoir une alternative texte (non HTML) ;
• Prévoir un lien pour « Se désabonner / Changer ses coordonnées » ;
• Prévoir un lien ou un bouton CTA pour vous contacter ;
• Vous pouvez aussi prévoir une rubrique signature pour plus de personnalisation ; avec un message du type « Bonne lecture, Marie Dubois, Directrice, Sté XY » et votre petite photo à côté.

L’expéditeur et l’objet (sujet du mail)

Accordez un soin à l’objet du mail car c’est sur cela que la personne va avoir envie d’ouvrir ou pas. De même, au nom de l’expéditeur. Plus il a l’air « vrai », meilleur sera le taux d’ouverture.

Éviter tous les mots type SPAM dans l’objet du mail : gratuit, promotion, offre spéciale, discount, gagnez, jeu, concours, etc. Eet bannissez les majuscules.

Mauvais titre de mail :

• Lettre d’informations de xxx SARL ;
• Contact n°24 – Dec 2013 ;
• Newsletter n°2 – Sté XXX.

Ces titres n’apportent rien et sont monotones.

Bons titres de mail :

• 3 solutions pour augmenter votre trafic web ;
• Un nouveau logiciel de gestion SaaS ;
• Paroles d’architecte sur le nouveau Java.

Il faut mettre l’accent sur l’article le plus attractif de la newsletter.
Il faut donner une information compréhensible

Parlez pour vos cibles

Pensez à privilégier les sujets informatifs et pas seulement incitatifs.
Vos bons résultats, la cible s’en moque un peu. Ce que vous pouvez lui apporter comme valeur ajoutée, ça oui, ça l’intéresse.

Personnalisez le contenu et respectez les destinataires

Les outils permettent de dire « Cher Monsieur Dupont » ou « Chère Catherine », ne vous en privez pas. Plus vous intégrez de personnalisation, plus vos envois seront lus.
Facilitez le désabonnement ou le changement de coordonnées en bas de vos e-mailings de façon bien visible.

Assurez une fréquence régulière et envoyez-là au bon moment

Une newsletter doit être au minimum mensuelle. Son efficacité se mesure sur la durée à partir d’envois réguliers.

La régularité impose un planning éditorial (contenus).
Ne pas faire coïncider newsletter et e-mailing commercial.
Suggestion : faites un rappel des anciennes newsletters en bas de page avec un lien.
Évitez les envois les lundi, mercredi et vendredi (trop de mails à lire le retour de weekend, mercredi c’est le jour des enfants pour beaucoup de personnes et vendredi c’est des départs en weekend anticipés ou RTT)

Privilégiez les envois en fin d’après-midi, souvent les personnes sont plus disponibles pour lire leurs mails que pendant la journée où le flux est continu aux heures de bureau type 9h-17h. Les personnes dans les transports peuvent les lire pendant leur trajet retour par exemple.

5. Iconographie

Soyez propriétaire de vos photos ! Une photo sur le net ne vous appartient pas.
Attention au droit à l’image si vous montrez une personne identifiable.
Faire un bandeau + logo représentatif de votre entreprise, il doit être cliquable et renvoyer sur votre site web (voire sur la version miroir de votre newsletter).
Mettre les photos sur la gauche, cela simplifie la lecture et attire l’œil en premier (on lit de gauche à droite. Cela permet aussi un alignement des textes plus esthétique.
Attention à la qualité et au format : mettez des photos de tailles identiques.
Faites des photos cliquables qui renvoient sur l’article sur votre site web ou votre blog.

Légendez vos photos si cela a un sens (événement, salon, remise de prix…).

6. KPI (Key Performance Indicators)

De grâce, regardez vos statistiques. Envoyer une newsletter, ou un e-mailing, sans contrôler un minimum qui s’est désinscrit, qui a cliqué, etc., est travailler à fonds perdu.

Utilisez vos stats pour faire du Lead Nurturing : faire des sous-groupes suivant les zones cliquées pour les adresser séparément avec des contenus différenciés et ainsi toucher vos cibles aux différents stades de l’acte d’achat par exemple, ou pour envoyer une promotion ponctuelle, une invitation, un livre blanc.

Dans un 2e temps, regardez les statistiques de flux entrant sur Google Analytics pour voir le trafic généré par vos campagnes d’e-mailing/newsletter.

À suivre :

• Taux de délivrance ;
• Taux d’ouverture (20 à 25% c’est la moyenne) ;
• Taux de clic (à partir de 5% c’est bien) ;
• Taux de rebond ;
• Désabonnements ;
• Les textes et images cliqués (voir le type d’images / textes qui fonctionnent le mieux) ;
• Transferts à un ami.

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